Werken AAN je onderneming

Google versus GM

Van de week waren er twee berichten in het nieuws die mijn aandacht trokken. Ten eerste dat General Motors (zo goed als) failliet is en als tweede het bericht dat Google het product Wave heeft gepresenteerd aan de wereld. Waar GM aan het einde van zijn levenscyclus zit, lijkt de sky de limit voor Google.

Ooit zei men in Amerika, als GM niest, is Amerika verkouden. Hiermee werd het belang van de rol van GM voor de Amerikaanse economie onderstreept. Maar nu GM aan een longontsteking dreigt onderuit te gaan, is Google misschien wel de redding voor de Amerikaanse economie? Who knows.

En hoewel momenteel Google en GM ongeveer in tegenovergestelde positie verkeren, is er wel een verband. Wie de presentatie van Google heeft gezien (duurt 1 uur en 20 min, waarvan de eerste helft het interessantst is voor niet-techneuten), zal ongetwijfeld hebben opgemerkt dat de mensen die betrokken zijn bij Wave wel erg enthousiast zijn.

Voor wie niet weet wat Wave is, een korte uitleg. Wave is eigenlijk de verbeterde versie van e-mail. E-mail bestaat al 40 jaar en is sinds die tijd nauwelijks veranderd, ondanks alle inzichten die we inmiddels hebben vergaard met internet en de nieuwe communicatiemiddelen. Google stelde zich de vraag, hoe zou e-mail er nu uit komen te zien, mochten we het nu opnieuw uitvinden. En zonder in te gaan hoe dat eruit ziet (zie nogmaals de video), ben ik ronduit van mening dat het ze gelukt is. Mijn gevoel zegt dat ze wel eens een behoorlijke slag kunnen maken met dit product.

En waar Google zich afvroeg: hoe kunnen we een systeem verbeteren dat al 40 jaar (zeer succesvol) draait, heeft GM zich duidelijk deze vraag niet gesteld met betrekking tot automobielen. In plaats van de ergenissen van het huidige e-mailsysteem voor lief te nemen (of gewoon niet meer opmerken), hebben ze een systeem ontwikkeld dat meer dan tot de verbeelding spreekt. En zonder dat ik bij beide bedrijven in de keuken heb gekeken, is het makkelijk om te zien dat Google de verandering wil waar GM moet veranderen om te kunnen overleven.

En het ligt voor de hand om de open deur in te trappen dat het van belang is om mensen een enthousiast toekomstbeeld te (laten) schetsen, waardoor zij de verandering in de markt kunnen initiëren. Maar ik ga ervan uit dat ook GM er voldoende mensen werken die maar wat graag weg willen uit de huidige situatie. Maar een belangrijk verschil is dat Google niet groot geworden is door het bestaan van e-mail en GM dat wel is door het bestaan van (bepaalde type) auto's. En wat jarenlang goed heeft gewerkt, doe je ook niet zomaar uit de deur.

Stel dat Google daadwerkelijk de revolutie kan verzorgen in hoe we met elkaar samenwerken en e-mail weet te vervangen. Dan zouden ze zich nu al zorgen moeten gaan maken over hoe ze over 40 jaar totaal overrompeld worden door weer een nieuw systeem. Want de presentatie van Google is nu al legendarisch en voordat je het weet wordt dit het voorbeeld van hoe je succesvol kunt zijn. En dergelijke voorbeelden kunnen uitgroeien tot vastgeroeste ideeën en maakt dat je soms langer vasthoudt aan werkwijzen die allang zijn achterhaald door de tijd.

Het probleem met klanten krijgen

Ondernemers die nog maar net zijn begonnen met hun bedrijf, beschouwen doorgaans het vinden van nieuwe klanten het grootste probleem dat ze hebben. Als je begint is aan alles een tekort. Een tekort aan geld, kennis, kennissen en (afgeronde) producten. En vanuit dit perspectief van 'tekort', is het verleidelijk om iedere partij die zich als (mogelijke) klant aandient, binnen te hengelen. Beginnende ondernemers kunnen zich dan ook helemaal niet voorstellen dat ze op een dag verzuchten: 'had ik maar wat minder klanten'.

En ik zou nu makkelijk kunnen schrijven: niet doen! Haal alleen klanten binnen waar je wat aan verdient en je een langetermijnrelatie mee kan opbouwen. Laat die klanten zitten waarvan je eigenlijk weet dat er geen perfect match is tussen wat je biedt en wat ze nodig hebben. Het is allemaal misschien wel waar, maar als je een maandje hebt waarin de verdiensten tegenvallen en er komt een klant voorbij die iets bij je wil besteden, moet je sterk in je schoenen staan om 'Nee' te zeggen.

Ik zal niet beweren dat je dit nooit moet doen. Misschien is juist deze klant wel een opening naar nog veel meer handel en biedt het onvermoede kansen. Maar je kunt ook hopen tegen beter weten in. Hoe kom je erachter welke klanten bij je passen en welke je verwijst naar andere partijen die mogelijk een betere match zijn?

Helaas, er bestaat geen algemene checklist voor dergelijke lastige beslissingen. Er is we één criterium waar je op kunt letten. Zoals ik hierboven schreef, beginnen veel ondernemers met hun onderneming waarin er een tekort is aan alles. Het enige waar op dat moment een overvloed van bestaat is tijd. Dus als je het toch nog niet zo druk hebt, is geen probleem om er een project naast te doen die niet echt bij je core-business hoort.

Maar met ieder project dat je erbij doet, verandert er iets in je bedrijf. Eerst gaat het onopgemerkt, tot je op een dag merkt dat je ineens ook een tekort aan tijd hebt. Sterker nog, de andere tekorten aan bijvoorbeeld geld, kennis, kennissen en producten is misschien wel minder geworden, maar zijn nog niet op het gewenste niveau. En voordat je het weet, wordt je als het ware 'gekookt' door je eigen drukke maar niet heel erg productieve activiteiten. (zie ook mijn eerdere post over warmwatervrees). Iedere klant erbij maakt het water steeds een beetje warmer, zonder dat je het merkt.

Zelf ben ik grandioos in deze valkuil gewandeld in mijn vorige bedrijf. We redeneerden toen: iedere klant is er één en als deze eenmaal klant is, gaan we er vanzelf wel een keer aan verdienen. Hierdoor lag de focus vooral op het binnenhalen van nieuwe klanten en veel minder op het uitdiepen van onze bestaande relaties. Tot op een dag er maar liefst vijf van onze belangrijkste klanten aan lijn hingen om een formele klacht te doen over de verslechterde dienstverlening. Gelukkig was het niet zover dat ze opstapte, maar het was wel een wake-up call. Ineens werd mij duidelijk dat mijn bedrijf helemaal niet klaar was voor de hoeveelheid klanten die we hadden binnengehaald.

Hoe voorkom je dit? Door je bewust te worden dat wanneer over klantenwerving denkt, vooral denkt ik termen van tekort, in plaats van overvloed. Er is een subtiel omslagpunt waarin je overgaat van te weinig klanten naar te veel klanten. En hoe eerder je doorhebt dat je voorbij dit omslagpunt bent gegaan, hoe eerder je de juiste organisatorische maatregelen kunt nemen om een gezonde en productieve groei te maken. En dit subtiele omslagpunt is gemakkelijk te missen wanneer je kijkt vanuit het perspectief van te weinig klanten.

Op tijd het onkruid wieden in je onderneming

Het bedrijf dat ik begin dit jaar heb verkocht, ontwikkelt en exploiteert e-learning software. In het begin was het allemaal heel overzichtelijk. We hadden niet teveel klanten. En hoewel we voor iedere klant wel een kleine aanpassing van de software hadden gemaakt, was het nooit een groot probleem om nieuwe functies in te bouwen.

Maar in de loop der jaren groeide het aantal klanten, het aantal mogelijkheden in de software en het aantal aanpassingen die we voor deze klanten toestonden. En waar we voorheen heel snel in staat waren om vernieuwingen door te voeren, nam dat tempo ineens sterk af. We waren meer bezig om alles te stroomlijnen dan met het ontwikkelen van nieuwe mogelijkheden.

Het is achteraf misschien makkelijk zeggen dat we al eerder de uitzonderingen in de software moesten terugdringen. Maar wanneer je voor de keuze wordt gesteld om of een nieuwe klant (met weer een nieuwe aanpassing) kunt binnenhalen, of deze de wacht aan te zeggen en je richten op het onderhoud, is de keuze niet erg makkelijk.

Het lastige is namelijk dat je voorheen (zonder al te grote problemen) prima een nieuwe klant kon binnenhalen. De aanpassingen die deze klant wenste (en als deze er niet waren, geen klant zou worden), waren nog enigszins overzichtelijk. Maar dat verandert in de loop van de tijd. Als het aantal klanten dat je hebt verdubbelt, verviervoudigt de complexiteit van je huidige productaanbod. De toename in complexiteit is exponentieel ten opzichte van de toename in klanten. En zo kan een klant extra ervoor zorgen dat je bijna geheel tot stilstand komt.

Kortom, het is nodig om de wenselijkheid van het toelaten van nieuwe klanten van tijd tot tijd moeten evalueren. Vasthouden aan dezelfde selectiecriteria die in het verleden zo goed hebben gewerkt, kunnen je later de das omdoen omdat de complexiteit niet meer te managen valt. Dus is het zaak om op tijd de complexiteit in je bedrijf te reduceren door minder uitzonderingen toe te laten. Anders raakt je bedrijf overwoekert.

Afgelopen weekend hebben we de complexiteit van onze voortuin ook aangepakt. Het stond te vol met onkruid. In plaats van te schoffelen en onkruid te wieden, hebben we anti-worteldoek gekocht en een aantal zakken grind. Op de plekken waar de vegetatie wilden houden, maakten we gaten in dat doek. En voor de rest hebben we de tuin ermee bedekt en er een laag grind opgegooid. En zo is ons privéleven ook een stukje minder complex geworden.

De kredietcrisis en anticyclisch investeren in ICT

Biedt de kredietcrisis nog kansen? Jazeker! Sommige dingen worden duurder en andere weer veel goedkoper. Het feit dat de markt in beweging komt (naar boven of naar beneden) betekent niet alleen dat bepaalde mogelijkheden wegvallen, maar dat er ook mogelijkheden bijkomen.

De term anticyclisch investeren komt steeds vaker naar boven drijven in tijden van een aanstaande economische crisis. In veel gevallen wijst men naar de scherp dalende advertentietarieven. De meeste bedrijven behandelen (jammer genoeg) marketing als sluitpost van hun begroting. Het eerste dat dan vaak sneuvelt zijn de uitgaven voor advertenties.

Uitgaven in de ICT liepen tot voor kort ook sterk in de pas met de golfbeweging van de economie. Maar in tegenstelling tot marketing zien nu steeds meer bedrijven ICT als strategisch middel zien en niet alleen als kostenpost. In een artikel van Webwereld, getiteld Kredietcrisis gaat voorbij aan ICT-sector, is te lezen dat de geplande investeringen in ICT nauwelijks teruglopen. In het artikel wordt dit toegeschreven aan een veel gezondere ICT branche dan in 2001 (de vorige crisis). Maar ik denk dat bedrijven aan de andere kant inzien dat ICT investeringen zowel kosten kunnen besparen als nieuwe waarde kan creëren.

**UPDATE**

Lees ook deze post als je geïnteresseerd bent in concrete tips hoe je (anticyclisch) investeert gedurende de recessie.